Снижение цены заявки в 4,5 раза
за 2 месяца по контекстной рекламе — реальный кейс на примере сайта органической косметики
При обращении в «Студию ХОД» у компании уже были запуски контекстной рекламы. Бюджеты были большими, но продаж было мало: результат подрядчика их не устраивал. Как оказалось, работа предстояла большая.
О компании
Biothal — косметическая компания, продающая средства ухода за кожей. В ассортименте компании 45 различных позиций, включая масла, скрабы, гели, лосьоны и не только. Важное конкурентное преимущество: органическая косметика фирмы изготавливается из натуральных компонентов.
В интернет-магазине подробно описаны карточки товаров, на сайте присутствует фирменный стиль. Есть вся необходимая информация о товарах, отзывы. В качестве доказательства эффективности размещены результаты реальных исследований и опросов. Конечно, мы немного доработали информацию и дизайн, но основа была сделана хорошо.
Мы сделали вывод, что основная проблема заключалась в неэффективности тестирования гипотез в контекстной рекламе предыдущим подрядчиком. Тем не менее нам еще предстоял анализ всего сайта: его ссылочной массы, SEO-показателей, удобства навигации. Затем мы планировали создать несколько рекламных кампаний для начала, чтобы потом тестировать и улучшать их. Планы пришлось подкорректировать уже в процессе, но об этом — дальше. Вся работа заняла 2 месяца — с апреля по июнь 2022.
Какие цели были поставлены?
Основная цель — повышение эффективности контекстной рекламы. Как оказалось, кампании нужно создавать с нуля, заново генерируя поток заявок на сайт. Эту цель мы разделили на несколько, включая подготовку:
- Для начала оформить структуру рекламной кампании, разделив ее на категории, товары и потребности.
- Затем проанализировать ключевые слова, убрав «мусорные» запросы.
- После этого нужно было сформировать список «минус-слов», чтобы не учитывать их при создании объявлений.
- В конце определить эффективность подбора ЦА и поработать над ошибками в процессе запуска рекламной кампании.
Все прошло не так гладко, как хотелось бы. На первый взгляд было легко составить ядро основных ключевых запросов. На деле же эта работа заняла целый месяц ежедневного тестирования гипотез и отбора кампаний.
Задачи проекта:
Это один из тех случаев, когда простой анализ не помогал. Нужно было глубоко разобраться в том, почему реклама не приносит конверсию. Результат нужен был не в моменте: работа планировалась на месяцы вперед. В итоге мы поставили перед собой следующие задачи:
- Увеличить количество заявок по контекстной рекламе.
- Снизить стоимость конверсии и клика.
- Уменьшить процент скликиваний и отказов.
- Увеличить время, проведенное пользователями на сайте.
- Улучшить качество объявлений и отдачу на маркетинг, чтобы вовлеченность была лучше.
- Повысить узнаваемость бренда.
Они были направлены в основном на то, чтобы улучшить показатели конверсии и улучшить удобство пользования сайтом для потенциальных клиентов.
Особенности конверсии:
неутешительное «До»
Первые проблемы, с которыми нам пришлось столкнуться, появились уже в первую неделю работы:
- охватные и автотаргетинговые кампании РСЯ были с большим процентом отказов — всего их было около 50%;
- с поисковых кампаний было также около половины отказов, а конверсионных ключевых слов было мало — по 10-20 на группу товаров. Зато было много нецелевых запросов.
Итоговые конверсии были слабыми: пользователи, заходящие на сайт с рекламы, не совершали покупку.
Пример проблем с ключевыми словами
Как мы справились с этим?
Так как в каждой группе объявлений было очень много ключевых запросов: от 180.000, мы постепенно начали их анализировать. Из них 50-70% в зависимости от товара были мусорными. Убрать их было необходимо в первую очередь. Иначе бюджет продолжил бы уходить на пустые запросы.
Было решено создать полноценную структуру рекламных кампаний, чтобы отслеживать все изменения. Управление упростилось, а эффективность можно было оценить точечно. Так мы избавились от 50% отказов.
Потом структура была масштабирована на Россию и все рекламные кампании в рамках Яндекс.Директ. Кампаниями стало в разы легче управлять, а бюджет на анализ уменьшился сразу же.
Подбор слов для объявлений
Вот один из примеров, как мы подбирали слова для объявлений:
Для начала мы выбрали регион Россия. Клики и показы были не нужны по минус-словам, поэтому мы вынесли их отдельно:
Этот анализ проводили в первую половину апреля, в результате оставив из 25.000 начальных запросов всего 4534. И это только часть всех запросов. В итоге только 18% из них были целевыми, их количество мы тоже со временем уменьшили: необходимо было оставить наиболее эффективные.
А вот результат, когда остались только целевые запросы:
Изменение структуры рекламной кампании
В итоге из 186428 запросов релевантными оказались только 15342. Это 8,2% от общей массы. И даже если клик будет стоить 3 рубля, 171186 нецелевых запросов обойдутся в 513558 рублей.
При том, что это нереально низкая цена для клика, эти деньги ушли бы в никуда. Они не приводят к заявкам, не повышают узнаваемость бренда: чаще по нецелевым запросам приходят клиенты, которые ищут информационные статьи. Они могут зайти на сайт, но ничего не будут покупать.
Да, бюджеты можно ограничить, в некоторых ситуациях запросов могло быть меньше. Но это не отменяет того, что бюджет клиента в таком случае просто сливается. Лучше провести качественный анализ, затратив на это больше времени. У нас это заняло около 2,5 недель — последнюю неделю апреля мы уже получали первые целевые заявки. Мы за уважение к клиентам: если можно сэкономить, лучше постараться это сделать.
Первые результаты
Мы сделали следующее:
- Переработали общую структуру компаний, создав категории, товары и потребности.
- По ним запустили первые кампании, которые редактировали уже в мае.
- Изменили подход к формированию ключей, добавив 10500 позиций в «минус слова». До нас их было всего 800.
- Масштабировали рекламу, направив ее на целевую аудиторию.
Рекламные кампании мы сначала запускали только на поиске, начиная с одной группы товаров, и постепенно добавляя новые запросы. Что касается регионов, начиная с России, мы продолжили исследовать запросы в Москве и Санкт-Петербурге.
В чем была проблема?
Самые первые кампании были с большими отказами:
Но протестировав гипотезы о возрасте, географии и поле аудитории и возможности пустого скликивания, мы решили эту проблему.
Запросы были целевыми, но пользователи не проводили время на сайте:
И таких пользователей было 39,4%.
В результате мы решили проблему просто: поставили корректировку -100% на сегмент с теми пользователями, которые проводили на сайте меньше 12 секунд и посещали сайт больше 1 раза. Так сделали со всеми кампаниями, продолжив отбирать минус-фразы.
И вот, почему важно продолжать регулярно анализировать метрику. После запуска первых кампаний мы обнаружили, что Яндекс.Метрика работает плохо: визиты записываются некорректно. Необходимо было исправить код, что и было сделано.
Результаты
По результатам мая мы получили следующие цифры:
- 1Отказы снизились с 60% до 30%.
- 2Среднее время, проведенное пользователями на сайте, стало вместо 15 секунд — более 1 минуты.
- 3CPA по цели стала вместо 9500 — 2100. Конечная цель — «покупка», когда покупатель кладет в корзину 950 – 1100р. Этот показатель уменьшился в 4,5 раза
Что планируется делать дальше
Так как всего действующих рекламных кампаний около 60, корректировки необходимо провести с каждой из них.
Также в планах:
- Продолжать добавлять минус-слова. Первые результаты были хорошими, но показатели можно улучшать дальше. 2 месяца — достаточно короткий срок для такой работы. Обычно на составление «идеальных» кампаний и стратегий уходит от полугода. Тем не менее мы уже в разы сократили бюджет клиента.
- Добавить минус-площадки на кампании и дополнить объявления новыми отобранными ключевиками.
В результате должны уменьшиться нецелевые клики, а РСЯ будут показываться на более подходящих сайтах. Планируются изменения в карточках товаров, чтобы отзывы блогеров и других медийных личностей были более заметными. Дополним и функциональность карточек: чтобы покупатели сразу могли получить всю необходимую информацию.
Мы рекомендовали клиенту заняться SEO-продвижением, создав семантическое ядро сайта и дополнив описания товаров. Было бы полезно сделать перелинковку и добавить блок со статьями. Это поможет органическому продвижению по запросам, так как такой метод продвижения хорошо генерирует заявки вдобавок к контекстной рекламе.
Отзыв от клиента
Какие выводы мы сделали?
Не всегда достаточно сделать краткий анализ, чтобы запустить контекстную рекламу с дальнейшим отбором наиболее эффективных кампаний. Иногда требуется большая работа и глубокая проработка семантики: до первых результатов прошел почти целый месяц. Тем не менее это стоит того, ведь в итоге мы сократили стоимость заявок за 2 месяца в 4,5 раза. Клиент остался доволен, и это — самое главное. И наша работа на этом не заканчивается.